良品铺子患上“高端”焦虑症?

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发布时间:2021-09-23 22:26:30
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傍上“高端”标签的良品铺子,如今也在焦虑边缘徘徊。

 


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作为零食区的“区代表”,良品铺子反复在印证一个标签-“高端”,然而,高端标签带来的桎梏,也不言而喻。

高标准、高保障、高质量的潜台词,一面在引导着消费者溢价消费,一面在拉升品牌向高端对齐。

在良品铺子现有的路径里,却难以找到一剂安全预防针,避免食品安全事件发生。

在日趋向上的消费态势上,高端消费故事无疑迎合了资本市场,在高端标签的助推下,产品客单价水涨船高,高溢价消费打破信任体系。

前有钟薛高高价雪糕,后有喜茶被曝不良食品,在洗刷用户对于高价理解与认知之后,信任也被无限透支,高端在高价面前,似乎在逐步失势。

01

高价≠高端,零食故事不好讲

国民消费升级,高端消费人群被摘指出来,成为新商业追逐的重要对象之一,对于拥有高消费人群的依赖路径,业已成为各大公司竞争主核心点,高消费人群意味着高净值、高客单价,零食区也不例外。

国内零食行业度过了供应大爆发阶段,“物美价廉”不再是消费的主要驱动力,反而助推了消费向上游对齐的趋势。

而健康以及安全所赋予的新命题,已然超出了原有的商业范畴,令消费群体集体向“高端”看齐,这样的间接需求,直接体现在消费供应端上。

国内的零食产业主要以两种模式运作,第一种,以恰恰食品为代表的单品类供应商,主抓制造生产、经销渠道为主,通过商超供应链进行铺货,更倾向于代理商销售。

而另外一种,则是以良品铺子、三只松鼠为代表的新生代食品商,前者以线下实体店连锁销售起家,走高端标签路线,而后者更倾向于线上销售,走大众IP路线。

在新消费催熟的经济环境下,前者对于消费者来说,“标签”式营销更具有吸引力。

据介绍,良品铺子成立于2006年,覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1400 余种产品;2020年2月24日,良品铺子在A股主板正式挂牌上市,成为首家“云上市”A股企业。

据数据显示,2020年洽洽食品整体营收达52.89亿元,盐津铺子实现营收19.59亿元营收,而三只松鼠和良品铺子分别以97.94亿元和78.94亿元领跑整个行业。

更懂受众群体喜好,是消费大格局下产生的源动力,走轻资产路线的良品铺子,强化“高端”标签,恰好击中了年轻群体对于“健康生活”的消费理念。

不过,重营销、轻研发的特征,在良品铺子身上显露无疑,从品牌侧来看,良品铺子本质上仍只是带着“流量”滤镜的网红品牌。

财报数据显示,2018~2020年,良品铺子研发支出分别为2081万元、2736万元、3372万元,仅占当期总营收的比例分别为0.34%、0.35%、0.43%;2021年上半年,研发投入规模为1898.41万元,同样只占营收0.43%。

在整体营业收入上,良品铺子2018年同比增长17.58%,2019年同比增长20.97%,2020年仅同比增长2.32%;在净利润增速上,2018年同比增长520%,2019年同比增长42%,2020年仅同比增长0.95%。

营收增速减缓,良品铺子急于求变,而邀请顶流代言,似乎成为刷“高端”标签的另一把神器。

从2016年开始,良品铺子先是携手黄晓明亮相纽约时代广场,随后又签约杨紫为良品铺子首席粉丝官。

在网络传播上,良品铺子热衷于电视剧广告植入,仅2019年上半年,良品铺子就先后在6部热门电视剧中尝试广告植入,在粉丝圈层“怒刷”一波存在感。

不过,消费者对良品铺子的“高端”印象,依旧停留在签顶流做代言上,包装越来越好,价格也越来越高。

即便高端理念强行植入,依旧难掩良品铺子焦虑症,一方面,研发投入趋紧,新品类在爆款与试错之间断层,缺乏创新基因,产品的差异化竞争力也将减弱;另一方面,依赖网红品牌IP打法,支撑“高端”标签力度薄弱。

在用户心上反复刻下的产品属性,未必能支撑起良品铺子的高端零食故事,毕竟,卖得贵并不代表高端。

02

代工厂的盾与矛

据商务部报告显示,2020年中国零食行业总产值已超3万亿元,并预计以超过8%的复合年增长率继续增长,至2024年有望突破4万亿元。

行业需求侧驱动之下,零售玩家们趋之若鹜进场。相比于传统类自建工厂模式,良品铺子更偏向于“轻资产”模式,主抓产品研发、采购、生产、运输、仓储及销售等环节。

也是基于此,相比于传统零售商来说,良品铺子在资金周转率上表现更为出色,在营运能力方面处于行业较高水平,这也是高ROE背后的核心竞争优势所在。

在消费需求快速变更、品牌粘性不高、产品同质化严重多重背景下,小步快跑、快速迭代的驱动理念,确实是良品铺子们揽取流量的不二选择。

一方面,轻资产模式可以快速印证市场需求、用户口味,容易在短时间内,以较低成本测试出爆款产品;另一方面,建厂自给自足的重资产模式,势必带来现金流压力,影响终端消费倒推市场需求的商业环境。

不过,代工厂模式终究是良品铺子们的软肋,与之伴随的,是难以割离的安全隐患。

作为高度依赖代工厂的品牌商,良品铺子品控问题一直被市场诟病,此前出现的“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”、“吃出异物”等问题,使其“高端”品牌形象一落千丈,良品铺子也被质疑没有良品。

资料显示,2017年3月份,良品铺子工业委托两家供应商加工生产产品,因不符合食品安全标准,湖北食品药品监督管理局对其下发了《行政处罚决定书》,罚款金额合计64.28万元。

爆出食品安全问题并不是个例,据招股书显示,2016年到2019年上半年,公司前五大供应商,因食品安全或质量问题引起的行政处罚共5例,相关供应商虽及时缴纳相关罚款,并积极进行整改,但对于品牌侧的伤害却是不可逆的。

说到底,产品制作由上游供应商完成,良品铺子只是零食的搬运工。

对于良品铺子来说,依赖供应商渠道供货,意味着轻资产、易规模化,但也意味着品牌对产品质量的把控权下放,容易导致一系列的食安、品控等基础性问题。

一边是寄托于贴牌生产的极速扩张,产品能力被质疑;另一边是新型消费品牌迅速崛起,从细分领域蚕食零食市场。

轻资产模式下,虽能实现快速扩张,但食品安全问题仍是一把达摩克里斯之剑,紧紧悬挂在贴牌商家们头顶。

如何严控产品生产标准、完善质检流程,依旧是零食商们需要共同面对的难题。

03

模式求变,曲线救场

随着零食行业竞争加剧,竞争态势也由增量转向了存量市场。

单靠网络营销,只能短时间内获得品牌曝光,作为以线下门店起家的良品铺子,线下实体店的运营,承载起落地变现一环。

据数据统计显示,截止到2021年一季度,良品铺子累计开设门店2746家(直营与加盟累计),2020年全年线下营收36.9亿元,线下业务覆盖全国162座一二线城市。

线下渠道方面,2020年良品铺子净增长285家门店,其中直营门店和加盟门店分别净增32家、253家,加盟店上升,直营门店下降,整体门店面积也趋向于65平小店规模。

开更多的加盟店、提高加盟店比例,正成为良品铺子线下门店的趋势之一。

此前开店策略秉承着“关小店、开大店、进商圈”的良品铺子,似乎在“修正”高端定位策略。

在疫情影响之下,良品铺子门店数量虽呈现净增长,但是关店数量同样也在激增,直营门店和加盟门店关闭门店数量分别达到124家、229家。

一方面,扩充加盟门店比例,势必牺牲门店服务质量,在相对不可控条件下,影响到品牌整体声誉;

另一方面,品牌让利到加盟商,虽扩充了门店数量,但单门店的变现率却没提升,进一步弱化品牌变现能力。

大环境趋紧、门店参差不齐、线下变现弱化等诸多因素下,良品铺子焦虑症状显露无疑。

根据2020年财报显示,良品铺子线上渠道营业收入增长8.35%,线上收入占比提升2.28%达到50.8%。在毛利率上,线上渠道提升0.88个百分点达到29%左右,提升之后,线上盈利能力依然偏低。

在营收增速上,良品铺子似乎也遇到增长瓶颈。2016~2020年,良品铺子营收规模分别为42.89亿元、54.24亿元、63.78亿元、77.15亿元、78.94亿元,同比增幅从2016年的36.20%,缩小到2020年的2.32%。

线上线下渠道策略受阻,良品铺子在加急探索新的资本故事,儿童零食赛道便是其中一条曲线救场的线路。

据QYResearch发布的《2018年全球儿童零食市场研究报告》预测,2019~2023年,儿童零食市场将以10%~15%的复合年增长率持续增长。这样的增速以及未来市场盘子,对于业绩止步不前的良品铺子而言,有足够的吸引力。

在儿童零食赛道,良品铺子推出“良品小食仙”子品牌,并参与制定了国内首份儿童零食标准《儿童零食市场调查白皮书》。

在年报中也显示,在儿童零食细分赛道中,良品铺子打造出了多款明星级现象产品。其中,芝麻夹心海苔全年实现收入4153万元,小兔山楂棒全年实现收入1897万元,益生菌酸奶豆全年实现收入670万元。

不过,即便如儿童零食赛道,仍避不开食品品控“雷区”,对于食品界玩家来说,安全依旧是最重要的一道防线。

现阶段来说,良品铺子的“高端”焦虑症依然待解,如何突破“高端”零食藩篱,仍是其未来探索的核心命题。

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