雅芳退牌启示：得道则多助，失道则寡助

孟子说：“得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔之;多助之至，天下顺之。”意思是说，能行“仁政”的君王，帮助支持他的人就多，不施行“仁政”的君主，支持帮助他的人就少。支持帮助他的人少到了极点，连内外亲属也会背叛他;支持帮助他的人多到了极点，天下所有人都会归顺他。

“直事儿”注意到，雅芳是在中国第一个拿到直销牌照的，又是在中国第一个被迫被商务部摘掉直销牌照的外资企业。什么原因?还是中国的一句老话：得道多助，失道寡助。

何为“道”?“道”是推动宇宙运行最根本的规律。雅芳的单层次直销模式因与直销模式的基本规律背道而驰，所以在中国难以生存。

“直事儿”发现，2019年1月8日晚间，美国直销巨头雅芳宣布作价4400万美元出售其位于广州的工厂，接盘方为韩国化妆品龙头LG生活健康旗下的The Face Shop(以下称为菲诗小铺)。此外，两家公司还签订了制造和供应协议，广州工厂将继续为雅芳制造化妆品。雅芳首席执行官Jan Zijderveld称，此交易提供了更大的经营和财务灵活性，使雅芳拥有更精简、更敏捷的全球基础设施，有助于更高效地运营。

事实上，雅芳这一行动是在人们的意料之中。雅芳本次出售工厂并非首次，2018年7月，雅芳就出售了美国最后一家工厂，此前也已关闭美国两家工厂。中国市场学会直销专家委员会专家欧阳文章曾表示，传统的直销模式已失去优势，雅芳的产品增加了库存的风险，本次卖出工厂对雅芳减轻负担、保障盈利颇具意义。

作为一家具有超过130年历史的企业，雅芳曾创造了一段全球直销行业的神话。“直事儿”注意到，1990年，雅芳进入中国。彼时打扮入时、口齿伶俐的雅芳直销员(又称雅芳小姐)通过直销模式，迅速占领国内高档化妆品市场。到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，雅芳在中国的年营业额也达到了10亿元人民币。2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。然而，单层次直销模式不“吃香”，曾经的全球直销巨头雅芳似乎有些“美人迟暮”。财务数据显示，雅芳近年来全球销售额不断下滑，2014年~2017年分别实现销售收入74.73亿美元、60.77亿美元、55.79亿美元和55.65亿美元。2014年~2016年，雅芳更是三年连亏，分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。2018年7月，雅芳出售了美国最后一家工厂，此前已关闭美国两家工厂。

同样是直销模式，安利推行的多层次直销模式。2018年全球金融危机以来，安利的直销逆势而上，营销额最多的年份差不多是直销行业的三分之一，高达300多亿元。安利直销能快速发展，而雅芳直销则一落千丈，关键的原因则是“道”的问题。也就是说，雅芳单层次直销模式违背了直销模式发展的规律，导致雅芳“容颜”慢慢退去而不再“靓丽”。

“道”还有一种解释，即方式、方法、技能。晁错《论贵粟疏》“为开其资财之道也”;贾谊《过秦论》“深谋远虑，行军用兵之道，非及向时之士也”;韩愈《杂说》“策之不以其道”等，都是表示方式、方法、技能的意思。直销牌照的获得理应是公平、公正、公开的。但是，雅芳获得中国第一张直销牌照是与他们向中国少数官员贿赂有着千丝万缕的关系的，所以这个“道”所表现的方式明显是歪门邪道。

直销立法过程中，被视为直销立法启动的第一次厦门会议，即由商务部牵头发起。“直事儿”注意到，时任商务部外资司副司长的邓湛则一直走在直销立法的台前，并被视为关键性人物。此外，其时被冠以“经济汉奸”的郭京毅一直任条法司副司长。“郭京毅邓湛窝案”事发后，人们才发现部分跨国公司通过向掌握法规制定大权的人士行贿，从法律保障上获得竞争的便利，甚至不惜牺牲市场原本的诉求。

2005年9月，《直销管理条例》和《禁止传销条例》出台，全面禁止多层次直销，这意味着雅芳模式获得政府首肯，而安利和其他进行多层次直销的公司都必须以“雅芳模板”进行整改生存。“直事儿”(微信ID:cndsn-zxbdw)注意到，2011年5月5 日美国有关媒体报道，全球第一大化妆品直销厂家雅芳日前公布的一份备案文件显示，雅芳可能因违反《美国反海外腐败法》而受到司法部的指控，并可能被罚款。雅芳在递交给美国证券交易委员会的备案文件中披露，他们已经辞退了全球内审和安全部门的前主管以及三位中国区的高管，原因涉及中国市场发生的贿赂问题，其中包括为中国官员支付了不当的差旅和娱乐费用。被辞退的高管包括中国区总裁高寿康，首席财务长Jimmy Beh以及中国区事务负责人孙长青和全球内审和安全部门主管伊恩罗萨特。而这“贿赂门”事件，无疑是雅芳想获得中国的第一张直销牌照而出现的。

雅芳贿赂事件曝光后，在中国掀起轩然大波。“直事儿”发现，当时一方面，中国的“雅芳姑娘”纷纷离开雅芳，大多跳槽到其他直销企业。另一方面，直销行业为雅芳的贿赂行为感到气愤，令雅芳的声誉一落千丈。1998年，雅芳开始重新布局中国市场，建起自己的专卖店，将商业模式变成了“专卖店+直销”，对于那时候日化连锁店还不够集中的市场状况而言，雅芳找到了很有利的着力点，迎来继续发展的快速成长期。

然而，曝出雅芳“贿赂门”后的四年间，雅芳在中国区就一直不太平，业绩下滑严重，人事持续动荡。2010年时，雅芳在华亏损已达到1080万美元，专卖店也大量消失。再加上那几年，互联网飞速发展，美妆日化品牌借助互联网销售渠道大幅爆发，日化连锁店也进入跑马圈地的节奏。而雅芳却错失了这个再次扩张的黄金期。遭遇挫折的雅芳又决定重拾零售模式，暂缓直销的推进。由于直销和专营之间的决策失误，导致雅芳经销商与直销人员身心俱疲，市场份额遭受重创，在华业绩节节败退。

道，路也。路走对了，方向就正确;反之，路走错了，方向也就错了。

雅芳在中国败北，说到底，就是她在中国的直销路走错了。“直事儿”注意到，雅芳于2005年4月获得中国首张直销试点牌照后，在接下来的第二季度、第三季度在中国的销售额分别同比下降了19%、16%。这一表现与雅芳在我国台湾地区的反方向转型形成了鲜明的对比：从2004年1月起，雅芳在台湾的直销模式从单层次转为多层次，当年台湾业绩就猛增了20%。所以，毋庸置疑，安利执意坚守的多层次直销模式不仅在制度设计方面堪称完美，在市场竞争力方面也堪称卓越。很明显，安利必然不会轻易放弃其赖以生存的多层次直销模式。

在外界看来，专卖店和直销员似乎成为了雅芳不可调和的一对矛盾，甚至一些专卖店在最初也担心自己会因此处于“不公平”的境地。在此背景下，2005年4月11日，发生了数十名专卖店主到雅芳总部讨“说法”，即媒体所谓的“雅芳总部遭冲击事件”或“逼宫风波”，一度成为雅芳获批试点后的媒体关注焦点和报道热点。“冲突”发生时，雅芳大中华区总裁高寿康亲自出面进行沟通，后来的“答复”包括专卖店折扣比例由25%提升为30%，还有专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等，还进行了第四代专卖店新形象工程。

“直事儿”发现，虽然雅芳已在中国建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，暂时理顺了专卖店、直销员与公司的“铁三角”关系，但是，从雅芳近几年来的销售成绩不难看出，雅芳一直在走下坡路，从拿到直销牌照后的2007年开始，雅芳在中国一直是负增长，如前所说，在2010年雅芳出现了1080万美元的严重亏损。

雅芳转型后的并发症开始凸显，其实这与其销售模式不无关系。转为零售销售战略的雅芳为此付出了很大的代价，6000多家网点的运营和管理需要很庞大的人力、物力和财力;零售与直销两条腿走路也为雅芳在中国的运作增加了很大的难度，在渠道的管理上矛盾突出，销售混乱。诸多问题最终让雅芳在中国伤痕累累，业绩一直裹足不前。

为了让雅芳能有所改观，雅芳已经做出了重大的战略调整──回归直销战略，这也是雅芳能否改变在中国困局的一个关键局。按照雅芳的计划，从2010年夏天开始分阶段推行直销回归，并计划在2011年上半年完成。但事实上问题并没有想象的那么简单，随之而来的是如何处理中国市场上6000多家专卖店的棘手问题。据报道，在2010年6月例行的与经销商续约过程中，雅芳的新合同被指存在“霸王条款”，并有清洗专卖店嫌疑，遭遇专卖店质疑。可以预见，雅芳在中国的再度直销回归将是个复杂困难的过程，而且转型后的成果如何，竞争格局是否能有所改变，明眼人一看便知。

可见，雅芳在中国走的直销路走偏了，而且方向也走错了。如此说来，雅芳第一块直销牌照被商务部除名，也就在情理之中了。

【文章来源 ：直事儿，版权为原创方所有，不代表本刊观点，如有侵权请联系删除】