热点时评：资本市场宠儿瑞幸咖啡会不会“失宠”？

 

近几年来，国内很多企业都追求“唯快不破”、“规模取胜”，这是一股被互联网“流量”思维带歪的道路——满大街的摩拜和OfO，又带来了哪些商业价值了？无论是社交电商淘集集，亦或是分享经济下的“快消品”企业都败在了烧钱上，但是现如今有家名为瑞幸咖啡的企业对此烧钱商业模式毫无畏惧之心。

有人认为，瑞幸咖啡从零到一，打出了一个美丽新世界；也有人认为，瑞幸咖啡只会烧钱，就是一个资本局，自2019年5月17日，瑞幸咖啡正式在美国纳斯达克上市，IPO发行价17美元，开盘报25美元，大涨47%。瑞幸咖啡从成立伊始，在不到2年的时间内开设了2370家实体店，并成功登陆纳斯达克，这个成绩绝对是资本市场的明星。

面对资本的持续加持，瑞幸CEO表示，融资后将在产品研发、技术创新、门店拓展，以及品牌建设和市场培育上保持持续的大规模投入，会持续对用户进行补贴，会坚持快速的扩张，目前不考虑盈利。

瑞幸咖啡有如此烧钱的底气，难免让人嗅到“资本运作”的味道，甚至可以说，瑞幸咖啡仅仅是把咖啡连锁作为道具的一个金融项目，其真正的目标对象并非买咖啡的消费者，而是一轮一轮往下传递的接盘侠。从玩法来看，则完全复制了瑞幸咖啡背后神州系的资本运作、烧钱扩张、流量营销等手段。

而瑞幸咖啡能够迅速发展也是借用社交工具的裂变方式，特别是朋友圈病毒式的裂变营销方式，再配合线下电梯楼宇广告，让很多人一下子知道了这个“小蓝杯”，用瑞幸咖啡CMO杨飞的话来说，就是先用补贴“破坏”一个行业，再用互联网的手段去重造。

电影里面说，能用钱解决的问题都不是问题。但实际上，用烧钱的强营销式打法赢得的消费者，他们就会习惯低价折扣的味道。在这种味道的喂养下，他们基本上就会永远跟着补贴，严重缺乏品牌忠诚度。假定一旦有另外一个“不幸”咖啡也同样采用烧钱的方式抢占市场，这批消费者可能转头就走。

尽管瑞星咖啡仍有诸多潜在的资本热度，但是烧钱补贴改变不了商业本质，替代不了产品的自然增长。这不禁让人担忧，疯狂补贴消费者与高额的营销成本是一种持续有效的业务模式吗？很难想象，如果瑞幸咖啡停止补贴开始要赚钱的时候，还会有多少的留存用户。

外界质疑瑞幸咖啡的模式属于粗放型的烧钱，并无法持续有效，但从2020年瑞幸咖啡推出的新品战略来看，仍是烧钱。

 

今年1月8日，瑞幸咖啡遭遇两件大事，好事是瑞幸咖啡在北京国家会议中心召开战略发布会，沿墙摆满了锃亮的新机器，那是瑞幸即将推出的无人咖啡机和无人贩卖机，CEO钱治亚挥着手，雄心勃勃：我们要做无人零售，推出业内最豪华、最贵的无人咖啡机，接下来铺设机器越多越好、越密越好、不设上限，这张新的“宏伟蓝图”，推出时机相当巧妙，过去一个多月，瑞幸咖啡的股价，从18美元一路疯涨至最高40美元。

此举被外界投资人表示：“趁热打铁，把潮水赶起来，不愧是资本市场的骨灰级玩家。”

 

另外一件坏事就是在工信部在微信公众号中，通报第二批侵害用户权益App名单，其中15款存在侵害用户权益行为的APP名单，luckin coffee(瑞幸咖啡)、一点资讯、天涯社区、拉勾招聘等APP被点名，所涉包括私自收集个人信息、过度索取权限、账号注销难等问题。

其中，瑞幸咖啡涉嫌私自收集个人信息违规行为。工信部称，上述APP应在2020年1月17日前完成整改落实工作，逾期不整改的，将依法依规组织开展相关处置工作。

瑞幸咖啡对此解释称，为了防止黑客骗取首杯免费，瑞幸咖啡APP除了需要客户提供手机号码，还需要客户提供手机的设备MAC地址作为双重验证。之前公司技术部在流程设计时工作失误，在获取该信息时未先要求客户授权。

“人无远虑，必有近忧”，靠烧钱的补贴方式能够改变国人放弃喝茶而去喝咖啡的习惯吗？也许时间会给出答案。

评论员/中国市场学会直销专家委员会成员，财经自媒体人申杰